图片来源|东方今报暗访组/视觉中国
又是一个新年，你风尘仆仆、兴高采烈地回到家，一推门——爷爷看着电视里洗脑式的保健品广告，奶奶见你回来了喊你陪她去听免费保健讲座，还能领鸡蛋，爸爸正准备出门去他常光顾的火疗店，妈妈拿着手机又往亲友群里转发了一条“震惊”体的养生推文……
你这才醒悟，各种养生保健品在中老年人生活中已无孔不入。
1月7日，处在舆论漩涡之中的权健公司的实际控制人束某某等18人终于被依法刑事拘留。
人们在拍手称快之余，也难免想问，中老年人被虚假保健品支配的生活何时能休？一个“权健”被查，还有多少在骗人？
是直销，还是传销？
伴随权健出现的，还有一个词叫“直销”。这不是直销第一次成为网红了。
早年间网络段子上流行的“你听说过安利吗”，总在旧爱重逢、老友相会后让气氛直接降至冰点。而今，“安利”更是成为了一个动词，引申为强烈推荐之意。00后们恐怕不知道，安利本身是一家直销保健品巨鳄，以强势推销和直销员众多闻名。
而每每提及直销，人们不免想到另一个名字很像的词——传销。那么，直销是传销吗？
直销起源于20世纪50年代的美国，自1990年进入中国。当时，某中美合资企业在广州注册，名头便是“传销”。“直销”与“传销”并没有区分，因为在英文中两者都叫做“direct selling”。
此后10年间，“老鼠会”层出不穷，混乱不堪。老鼠会，指的是传销中的金字塔销售计划，参与者通过介绍他人加入而获得佣金，这些佣金来源于新会员的入会费，如此一层叠一层，形如金字塔。又因为这种模式发展速度快、规模大，像老鼠的繁殖一般，在台湾又叫做“老鼠会”。
在分支因子为6的金字塔骗局中，发展到第13级时就得覆盖全球了。/Wikimedia Commons
经过数次规范和管理，这种经营活动始终难以根治。1998年国务院颁布《关于禁止传销经营活动的通知》，叫停非法传销，各家企业为求自保才改名为“直销”。
但由于2001年加入WTO，中国承诺三年之内开放直销。既然向世界表了态，自然该有作为。2005年《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，合法直销和非法传销从此分道扬镳。
既然本是同根生，那又如何区分呢？
直销可分为两类，单层次直销和多层次直销。单层次是指直销员直接向消费者推销、卖货，奖金从销售业绩中来。日常生活中接触到的上门推销就属于这种。
多层次则是除了直销员直接卖货以外，还可以发展下线直销员并从其身上获得不同比例的奖金——听着是不是特别像我们熟悉的传销？的确如此。这也是中国区分直、传销的主要依据：有没有拉人头、收钱。有，就是传销。
用这一标准来判断昔日的微商是不是传销，答案一目了然。
直销牌照下的混乱
传销毫无疑问是违法犯罪行为，但直销也并非清清白白。在中国，打着直销旗号的企业不胜枚举，可迄今为止，拿到商务部颁发的直销牌照的企业，全国也不过91家而已。
目前，全国共有58所内资企业、33所外商投资企业拥有直销牌照。在开放直销牌照审批之时，外资企业较为强势。但2015年和2016年商务部审批发放直销牌照的速度加快，再加上越来越多传统大型企业转型直销，内资企业已经在数量上超越了外资企业。
这些直销企业在地理位置分布上有明显的聚集效应。除了北京、上海和广东，山东和天津的直销企业也很多。
山东是各大直销企业必争的直销市场，数量多，但业绩平平。而权健的所在地天津也拥有数量不少的直销企业，其中权健可谓是当地的龙头企业，其他则表现尔尔。
这也是整个直销行业的缩影，几大巨头瓜分市场，余下多为虾兵蟹将。2017年业绩在100亿元人民币以上的仅有5家，55家企业业绩在10亿以下。
从行业发展来看，也难以称得上是欣欣向荣。2017年中国直销企业业绩增长量在20亿元人民币以上的企业只有3家，占3.8%。而43.6%的企业增长量小于10亿元，更有48.7%的企业业绩下滑。
需要注意的是，就算企业有牌照，也不代表就值得百分百的信任。牌照不过是直销的“入场券”而已，至于入场后是不是合规还是个未知数。
手持直销牌照的权健，却在所谓的“创业说明会”上煽动新人加盟，缴纳会费成为经销商，再继续发展更多下线。这与它2012年的“人人系统”并无本质差异，都是传销，都是欺诈。
除了不能发展下线、搞金字塔销售以外，直销员的聘用也很严格。不是随便跟一个亲戚聊了两句就可以挽起袖子去卖货的，持有直销员证和推销合同、在商务部网站上可以查询到身份信息的直销员才是合法直销员。
直销企业开展业务的范围也有局限性，未经审核公布的地区不能开展直销业务。根据商务部直销行业管理网站信息，权健的直销区域包含10个分支机构和23个服务网点，这些分支机构和网点并未覆盖全国，而权健的业务范围却在全国各地开花。
权健的直销经营许可证、直销区域和直销产品均可查。/商务部直销行业管理网站
权健在直销牌照范围内备案的40种产品中，有30种是化妆品，只有6种保健品。而其官网显示的产品种类超过100种。这表示权健过半产品未备案，热门的保健鞋垫、负离子卫生巾、火疗更加是不在其列。
而权健产品宣称的治病功效，完全是无稽之谈。直销产品的品类仅有五大类：化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具。根本没有药品的影子。
直销不能卖药，但能卖保健品
是的，合法直销不能卖药，那些动辄说自己包治百病的灵丹妙药们不过是普通的保健品罢了。
“保健品”，这可能是中国社会语义最含糊的词语之一。它不是药品，批准文号不是国药准字而是健字号。归根到底，保健品最终的划分范围是食品，只是需要卫生部的审查认证或资格证书。但它又可以进行功能性宣传，至于度在哪儿，就全凭一张嘴了。
广告是很多保健品企业拉动销售业绩的关键。保健品门类下，产品重复多、科技含量低。为了突出重围，保健品企业们默契地选择了在广告上砸重金。
一时间，各地方台广告时段“专家”与“教授”齐飞，“抢购”共“特惠”一色。刘洪斌老太太不辞辛劳，一人身兼九职，一会儿是这台的北大专家，一会儿是那台的苗医传人。
身兼九职的“神医”刘洪滨（斌）。/百度百科
诸多患者也抢着现身说法，声泪俱下地说着使用前如何痛苦、使用后如何容光焕发。明星代言一度盛行，赵忠祥、侯耀华等人更由于虚假代言深陷“代言门”。
但自2003年起，保健品企业赖以生存的广告模式逐渐难以奏效。一方面，高额的广告费让企业难以为继，另一方面，消费者越来越不买账。
此时，保健品行业涌现出一批无广告或少广告也能做大做强的直销保健品企业，让传统企业们目瞪口呆。2004年传统营销的市场零售额不超过200亿，而直销市场和其他销售模式的市场零售额却高达300亿。
直销迅速成了更行之有效的销售策略。
直销员往往能够精准把握住老年人缺乏情感关怀、健康状况不佳、学历不高、维权意识薄弱这些特点。他们上门拜访老人、嘘寒问暖，甚至比子女更让老人觉得贴心，更有人亲亲热热地管老人叫“爸妈”。
他们办起了“养生保健”讲座，听讲座就送100个鸡蛋：第一次领10个，第二次带人领20个，以此类推。当然心里只想着怎么把天价保健品卖出去。
直销仿佛成了保健品企业的救命稻草，在保健品销售渠道的占比越来越重。从2011年到2016年，中国保健品销售渠道中，直销都是稳稳当当的半壁江山。异军突起的网购只能和药店平分秋色，未能削弱直销的地位。
害人的传销和保健品
直销看似新奇、强势，可它真的救得了保健品吗？事实上，是直销进一步将保健品推入了万丈深渊。
在中国，类似权健这般借直销之名、行传销之实的企业不在少数，然健环球、天狮等企业都被接连爆出涉嫌传销。这意味着它们除了销售自己的产品外，还在内部发展下线、逐级获利，也就是直销中被明令禁止的“多层次直销”。
有的传销企业或许会借口称多层次直销（即传销）在美国合法，因此是可行的。但很抱歉，洗不白了，这一模式在美国同样饱受争议。
就公司而言，多层次直销公司本身并不是可持续发展的企业模式。在消费者意识机构（Consumer Awareness Institute）创始人 Jon M. Taylor 对多层次直销公司和传统小型企业的对比研究中，他发现10年内多层次直销公司失败率高达90%，而传统小型企业的失败率只有64%。
就销售员来说，多层次直销公司承诺的高回报也不过是一纸空谈。在2008年的一项研究中，只有0.14%的人可以获得高额奖金。而在更多的案例里，赔钱者的比例从99.05%到99.99%不等，平均下来，100个人参加多层次直销，99.71个人都不过是炮灰而已。因传销而倾家荡产的，大有人在。
借着直销大肆传销售卖的保健品，质量也堪忧。研究表明，老年人买的保健品九成以上有质量问题或副作用。
如果老人身体康健，吃点维生素混面粉算是谋财。不过保健品总是打着治疗疾病的旗号，患病老人轻信保健品能当药用简直等同于害命。笃信“神药”、拒绝就医的他们更容易病情恶化，甚至危及生命。
销售方式虽然变了，可虚假广告、夸大其词的宣传口径依旧不改。但凡含有一点儿维生素C就敢说自己能抗癌，但凡含有一点钙就敢说自己能治骨质疏松的保健品不在少数，遑论信口胡诌而来的“伪科学”火疗、负离子卫生巾了。
保健品和直销，这一对形影不离的词语，分开来看没有原罪，合在一起不是不能行得正、站得直。可在社会普遍的健康和财富焦虑下，笼罩在保健品与直销之上，仍有一大片利益与欲望交织的阴霾。
结局未知的权健之外，还有很多权健正在谋财害命。
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